Le rôle et le pouvoir de ces communicants politiques nourrissent de nombreux fantasmes et suscitent beaucoup d’interrogations. Nous avons essayé de retracer les contours mouvants du métier de spin doctor qui intrigue autant qu’il inquiète.
Depuis quelques années, le terme de spin doctor s’est véritablement démocratisé, notamment grâce au petit écran et aux séries à succès comme « Scandal » aux Etats-Unis ou plus proche de nous, notamment dans la fiction française politique : « Les hommes de l’ombre ». Ces séries mettent en scène des héros qui évoluent dans le clair-obscur des bureaux ministériels et dans les coulisses des plateaux télévisés. Alors forcément, quand il est question de savoir qui « dirige en secret » ça anime la curiosité.
« Spin doctor » est un anglicisme difficilement traduisible mais qui désigne un conseiller politique personnel. L’existence d’éminences grises, de conseillers très spéciaux, ou d’experts auprès des hommes d’État n’est en rien une révolution. Cependant, il se distingue d’un conseiller en communication, dit classique, par le caractère personnalisé de ses missions, la relation souvent intime qu’il entretient avec la personne qu’il représente mais aussi (et surtout) par la nature étendue de ses domaines d’intervention. Pour être efficace, il doit savoir jongler avec des tâches d’analyste, de stratège et d’organisateur. Ses prérogatives vont de la définition des lignes de conduite stratégiques et leur application à court et long terme, jusqu’au choix de la tenue adéquate pour une interview télévisée ou du trait d’humour à absolument placer lors d’un débat public. Traditionnellement, c’est un professionnel issu des médias et de l’information politique, ayant des relations dans le monde du journalisme.
Si on remonte un peu dans le temps, on retrouve des traces de ces communicants particuliers, en la personne d’Alastair Campbell. Ce proche conseiller et ami de Tony Blair a été la figure emblématique du « phénomène » des spin doctors, mis en lumière au début du siècle, incarnant notamment l’engagement britannique en Irak lors de la seconde guerre du Golfe. Déjà, dans une tribune de 2003, « Le Monde » se focalisait sur ce personnage pour titrer, « Alastair Campbell, l’archétype du spin doctor ». Ce dernier retomba dans l’ombre quelques mois plus tard lorsque la prétendue « guerre éclair » s’embourbait au Moyen-Orient et qu’il fut désigné coupable par les médias anglais. L’exemple cité plus haut témoigne de l’importance des décisions pouvant être influencées par les conseillers politiques. Il souligne également que le traitement médiatique alarmiste dont ils peuvent faire l’objet n’aide pas forcément à la clarification de leurs missions. Le mystère qui les entoure rend difficile de concevoir leurs missions pour le grand public et rapidement, nourri l’imaginaire collectif, les qualifiants de fabricant ou façonneur d’opinion, prêt à tout pour la réussite politique de la personne à laquelle ils sont liés. Le métier de spin doctor suscite donc une inquiétude légitime, d’autant plus, lorsque des penseurs politiques, comme Bernard Manin, expliquent au milieu des années 1990 que « la démocratie du public est le règne de l’expert de communication ». Le problème est que ces conseillers sont illégitimes démocratiquement puisque, contrairement aux élus, leurs pouvoirs n’émanent pas de la volonté populaire.
Mais alors de quel droit nous manipule-t-il ?
Il faut tout de même nuancer l’idée selon laquelle les spin doctors « contrôle le monde ». C’est le discours de Pierre-emmanuel Guigo, professeur de science politique. Dans un article du Huffingtonpost datant de 2013, il nous fait remonter jusqu’aux travaux de Lazarsfeld pour voir que les effets des médias sont bien plus relatifs qu’il n’y paraît et que la manipulation de l’opinion relève plus du complotisme que de la réalité. Même si des stratégies de communication sont mises en place, il est difficile de faire gonfler ou dégonfler des courbes de sondage selon son bon vouloir. « Si une stratégie de communication a un sens, c’est surtout sur le long terme » et il est souvent impossible de prévoir ce que va penser l’opinion publique puisqu’elle est par définition imprévisible.
Le développement d’Internet a largement modifié les manières de communiquer. Une campagne politique ne se fait plus de la même manière qu’il y a dix ans. Il suffit de regarder comment Donald Trump a utilisé les réseaux sociaux dans ses modes de gouvernance. Alors, peut-on analyser les conseillers en communication politique à travers le même prisme qu’autrefois ?
Selon Françoise Piotet, le nom de métier « sert à évoquer, de manière la plus synthétique possible, l’occupation et la position sociale d’un groupe d’individus dans l’espace social », le changement de position, explique l’auteure, est dès lors accompagné d’un changement de nom, les différentes appellations traduisant un renouvellement des tâches ou des fonctions dans le mouvement de recomposition du travail. L’histoire des experts en communications montre que, des « conseillers de communication» aux spin doctors en passant par la dénomination de « conseiller en relations publiques », chère à Edouard Bernays, les profils ont changé, aussi bien que les attributions, les objectifs et les conceptions de la communication qui les orientent. Ainsi, ce sont les prérogatives actuelles des communicants politiques qui nous ont amené à l’appellation de spin doctor.
L’émergence des réseaux socionumériques a bouleversé profondément les tâches assurées par les conseillers en communication. De plus en plus, émergent de nouveaux profils, plus jeunes, ultra connectés, nés avec l’informatique et spécialisés dans le domaine numérique quand leurs aînés étaient issus essentiellement de l’univers des médias, du journalisme ou bien de la publicité. Finalement, la figure du spin doctor, popularisée récemment sur nos écrans, sans être nouvelle pour autant, est peut-être déjà dépassée à ce moment même, attendrait-elle peut-être d’être formulée ?
Sources :
Cesar, Camila Moreira, et Pierre-Emmanuel Guigo. « Un renouveau des conseillers en com’ ? », Quaderni, vol. 101, no. 2, 2020, pp. 9-15.
Charon, Jean-Marie. « Les spin doctors au centre du pouvoir », Revue internationale et stratégique, vol. 56, no. 4, 2004, pp. 99-108.
Françoise Piotet, La révolution des métiers, Paris, Presses Universitaires de France, 2002, p. 3
Clément Godbarge, « Alastair Campbell, l’archétype du spin doctor », Le Monde, 29 août 2003.
Pierre-Emmanuel Guigo, « Faut-il avoir peur des spin doctor ? », Le Huffingtonpost, 27 mai 2013.
https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/politique-fiction/politique-fiction-les-spin-doctors-et-la-serie-francaise-les-hommes-de-l-ombre_2287196.html
Pour une entree en matieres et en guise de mise en bouche d’une annee plutot dense, les etudiants en Master 2 « Journalisme et communication a l’international » ont pu debattre avec le journaliste d’investigation et producteur Luc Hermann autour du documentaire « Jeu d’influences » realise en collaboration avec Gilles Bovon. Une plongee fascinante et inquietante a la fois dans le monde des communicants ou « spin doctors » qui, de l’affaire Kerviel a l’affaire Gasquet, met en scene le travail de ces « hommes et femmes de l’ombre » qui, bien souvent, parviennent a faconner l’opinion et changent l’image de leurs clients. Voire suscitent des debats de societe a meme d’influencer le cours des lois comme, par exemple, le travail du dimanche ou l’autorisation de commercialiser des detecteurs de radars, commercialisation a laquelle s’etait oppose le ministere de l’Interieur.