World’s toughest job est une campagne de communication diffusée pour le site de carte de vœux cardstore.com en avril 2014. La campagne est basée sur la vidéo, diffusée sur Youtube, de plusieurs entretiens d’embauche pour « le travail le plus difficile du monde ».
135 heures par semaine, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, pas de pauses, debout toute la journée, gérer 10 à 15 projets à la fois et travailler bénévolement, voilà les conditions de travail demandées aux postulants pour le poste de directeur des opérations proposé par l’agence de publicité Mullen.
Mais cette proposition d’embauche s’avère finalement être un leurre destiné à une campagne de communication pour un site de cartes de vœux, à l’occasion de la fête des mères.
La vidéo montre plusieurs entretiens d’embauche dans lesquels les conditions de travail sont énumérées, devant des postulants très perplexes et dubitatifs quant à la légalité et l’éthique de ces conditions. Pourtant, le recruteur annonce que des milliers de personnes font déjà ce travail tous les jours : les mères. Suite à cette révélation, les postulants deviennent attendris et font même passer des messages et remerciements à leurs mères respectives.
La campagne a été commandée par la société American Greetings, le plus grand producteur de cartes de vœux au monde, qui ne compte pas moins de 27 500 employés, à l’agence de publicité Mullen.
C’est Andrea Mileskievicz, directrice de création de l’agence Mullen, qui a eu l’idée de ce coup de com en voyant à quel point sa belle-sœur rencontrait des difficultés face à son rôle de mère.
L’agence décide ainsi de publier une annonce pour le poste de directeur des opérations dans des journaux et en ligne. Et bien que des milliers de personnes aient vu l’annonce, seules 24 d’entre elles y ont répondu.
La campagne reprend les codes de communication employés par les sociétés de cartes de vœux avec un environnement chaleureux et ça fonctionne, puisqu’elle a été vue 8 millions de fois en moins de deux jours !
On peut cependant reprocher à cette campagne de faire appel aux représentations sociales selon lesquelles les mères sont les seules à assumer la parentalité au sein d’un foyer. Elle véhicule un rôle genré stéréotypé qui ne permet pas la remise en question du système patriarcal. N’y a t-il pas un risque qu’avec ce genre de publicité, on diffuse l’idée que le métier de parent au foyer est le seul emploi que les femmes peuvent exercer ? Pourquoi n’a-t-on pas intégré les pères à cette vidéo et ainsi faire passer le message que la parentalité est un métier difficile, et que les mères ne sont pas les seules et ne devraient pas être les seules à l’exercer ? Le message aurait été tout aussi pertinent et aurait été, en plus, dans l’air du temps.
Michèle Barboux
Merci de m’avoir fait connaître cette campagne .
Avec plaisir!